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[环球网]专家观点：能源企业品牌建设应为“一把手工程”|5?10中国品牌日系列报道

时间：2022-05-13 来源：环球网

5月10日是中国品牌日，也是中国能源研究会能源产业品牌研究与传播中心（下称“品牌研究中心”）成立后迎来的第一个“中国品牌日”。为贯彻落实好党中央、国务院关于品牌发展的决策部署，以品牌为引领推动双循环发展格局，5月9日，品牌研究中心推出“品牌专家对话节目”，对话主题为“能源企业品牌打造对产业发展的价值”，对话以直播的形式进行。

中国电力企业联合会副秘书长兼标准化管理部主任、中国电力品牌集群秘书长刘永东，品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长、中国品牌节发起人兼秘书长王永，闻远达诚管理咨询创始人兼总裁李国威三位品牌资深专家在直播间畅谈能源企业品牌定义及意义、能源企业品牌打造之路以及能源企业品牌打造对产业发展的价值，并结合中国石化、国家电网、国家能源集团、东方电气、中广核、杭氧、隆基绿能、明阳智能、宁德时代等能源央企、国企、民企的典型案例分析，为能源企业的品牌建设给出切实建议。

品牌建设是投资而非消费

提起品牌建设，很多人认为这等于花钱投广告，做公关、重宣传，那么品牌到底是什么？

李国威分析，纵向来看，品牌三大维度是品牌定位、品牌传播和品牌管理，横向来看，包括企业品牌，产品品牌和雇主品牌。

在王永看来，品牌主要有三个定义：企业获得超额利润的工具，消费者获得与众不同的体验，消费者与企业之间持续不断的关系。他强调“做品牌就是做关系”。

刘永东从企业角度指出，品牌是企业对自身定位的认识和判断，从消费者角度，品牌代表着消费者对企业服务产品的信任和依赖。

三位专家一致认为，目前能源产业依然存在将品牌建设简单看作消费的现象。事实上，品牌建设是投资而非消费，良好的品牌形象在提升了企业产品的市场占有率的同时，也增强了企业抗击市场风险的能力，对企业的发展起到了强有力的促进作用。因此，能源企业需要正确认识并提高品牌建设的重视程度。

“对企业来说，良好的品牌能帮助企业产品卖得多、卖得快、卖得好、卖得久。”王永表示，拥有品牌就会在人才、市场、资源等获得较大的优势，而且央企品牌建设对于国有资产保值增值具有重要意义。

2020年初，疫情防控形势严峻，中国石化发出“我有熔喷布，谁有口罩机”的合作需求，王永表示，这展现了央企较强的社会责任感，赢得了普通百姓的好感和口碑，对中国石化的品牌塑造起到积极作用；国家能源集团的品牌口号“国家能源——不断前进的动力”，将国家、能源、企业的使命作为发力方向，着力打造能源保供、绿色发展、科技创新、社会责任四个领军形象。

此外，他还对国家电网“可靠可信赖”的品牌核心理念、“你用电·我用心”的品牌口号与“为美好生活充电，为美丽中国赋能”的企业使命、“人民电业为人民”品牌文化基因进行了分享，表示其在推动提高供电质量服务、推动能源电力绿色低碳转型方面具有指导意义。

据了解，国家电网明确了适合企业生态发展的复合式品牌架构体系，强化“国家电网”品牌核心，推进各类子品牌协调发展，形成“国家电网”品牌与国网江苏电力“电力橙”品牌、国网浙江电力“红船服务”品牌等子品牌良性互动的生态发展模式。

李国威强调，能源企业的品牌建设要跟增长联系起来，对于获得新业务有正向推动作用。他介绍，与消费品为主的2C（对个人）不同，能源产业品牌基本是2B（对企业），通过提高企业“行业圈”的知名度和影响力，助力市场订单的承揽和潜在客户的拓展。

国内领先的空分设备供应商杭氧就是其中的佼佼者。李国威在对话中分享，“大气行天下”是杭氧品牌联想、战略、愿景的浓缩表达。2017年，杭氧为神华宁煤研制的6套10万等级空分设备成功投产运行，攻克了一大批技术难题，展示着中国装备制造业的实力，真正树立起空分行业的民族品牌，并入选《大国重器》大型纪录片，为杭氧开拓更多市场、取得业务增长起到了积极推动作用。

刘永东认为，“十四五”是能源转型关键期，也是能源企业转型发展十分重要的时期。能源的品牌塑造应与国家的“双碳”目标、“一带一路”倡议等步调保持一致，顺应国家战略打企业品牌，对企业的业务增长有着积极推动作用。

在这方面，刘永东将明阳智能作为案例分享。明阳智能立足风电装备，在品牌建设中，以“创新清洁能源，造福人类社会”为企业使命，“做全球清洁能源智慧化、普惠制的领导者”为企业愿景，大力发展海上风电与智慧能源，通过品牌打造，将企业的发展和国家的转型发展进行了强关联，带来企业的业务增长非�？晒�。

需自主创新推进能源产业转型和品牌提升

谈起我国能源产业品牌建设现状，刘永东介绍，与我们日常接触到的衣、食、住、行、日用类的品牌不同，能源产业的品牌放在整个社会中依然很小众，当前我国存在国际知名能源企业品牌数量少、影响力较弱的情况。

王永表示，在管理体制上，央企的品牌管理机构相对丰富多元，需要尽快统一对品牌的认识，梳理品牌架构，出台品牌建设管理办法，成立专门的品牌管理机构。

而从企业向更大的视野，到整个能源产业来看，我国提出“碳达峰、碳中和”目标和“双循环”新发展格局，还有“一带一路”倡议带来的国际市�。瞿茉床荡戳诵碌姆⒄够�。众多能源企业品牌树立起来，能让产业得到更多的认可和市�。庥帜芊床刚鲂幸担纬闪夹匝�。

三位专家认为，作为基础性、关键性行业，能源的安全保供至关重要，因此同要强调自主创新来体现能源的整个行业的安全、可靠和可信赖。

“技术进步与变革的时代对企业意味着焕新，是企业用创新拉动业务增长的机遇。聚焦技术创新来提升行业整体地位，是能源产业品牌打造的明确方向。”李国威表示。

在能源产业的技术创新赛道上，隆基绿能专注于单晶技术提升，力促光伏发电降本增效。对此，李国威点评道，该公司秉持“成为全球最具价值的太阳能科技公司”的企业愿景，不断引领行业技术变革，助力提升光伏在未来能源结构里的地位，树立了“稳健可靠、科技引领”的品牌形象。

又例如，“东汽精神”为东方电气增加了企业品牌红色辨识度。在“不怕牺牲、敢于胜利，坚韧不拔、艰苦创业，自主创新、勇攀高峰”的“东汽精神”指引下，东方电气人坚持自主创新，不断攻克每一个卡脖子的核心技术难关，推动能源低碳利用与装备产业链发展。

品牌建设是一把手工程、系统工程

除了呼吁能源企业、能源产业提高认识品牌的重要性，三位专家还强调，品牌建设并非品牌或宣传部门单独的工作责任，而是一个“人人共建，人人共享”的系统工程，需要公司全员统一认识，并共同参与到企业品牌建设中来。

那么，能源企业应该如何打造品牌？在对话现�。蛔ḿ腋隽恕敖跄颐罴啤�。

李国威从公关的角度谈到了公关在品牌建设中可以发挥的作用。在企业有效投入、高效产出方面，他提到，宁德时代全资子公司时代电服推出换电品牌EVOGO，并专为共享换电开发量产的电池“巧克力换电块”，打通了电池与车型的适配壁垒，实现换电车型的选择自由。该产品和换电的商业模式，以及在厦门落地的快换站，吸引了社会关注和媒体广泛报道，具有很强的话题性。因此，用构建议题的方式，用从大处思考的公关思维方式来去创造免费传播，可拉动企业的业务增长。

刘永东介绍，品牌价值的评价标准指标包含“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”的五要素，但具体到不同能源企业，要分场景、分类型、分对象、分系统去强化企业品牌建设。

王永重点讲解了品牌建设的“54321法则”，即“五讲四美”、“三心二意”和“一度”。“一度”，即客户满意度；“二意”指的是有意义、有意思；“三心”指的是下决心、树信心和有耐心；“四美”是指终端美、服务美、价格美、体验美；“五讲”是指讲定位、讲设计、讲营销、讲公关、讲传播。

作为能源央企，中广核历来重视品牌建设，王永在现场也分享了中广核的品牌案例。该企业围绕“守护核安全”的品牌核心、“善用自然的能量”的品牌倡导、“勇于担当”的品牌精神，举措包括定好品牌战略“总纲领”、绘制品牌管理“路线图”、强化品牌塑造“视觉锤”、传递品牌价值“好声音”、当好中国品牌“代言人”。

三位对话专家一致认为，品牌建设是一把手工程，是全员工程，也是系统工程。

王永建议，首先，要全员统一思想；第二，要有专业的团队来进行咨询和服务；第三，品牌建设应贯穿在企业全生命周期；第四，品牌建设是“一把手工程”，需要企业家全力以赴地投入。他用16个字来总结：以实促名，以名促实，名实循环，实至名归。

李国威亦认为，要让品牌成为“一把手工程”，提高品牌建设的意识，并且加大相应的投入。此外，要选好建设的突破口，建议打造有增长潜力的产品品牌，并更多地发挥公关作用，用公关思维从大处着眼，创造更多的免费传播。

最后，刘永东强调了企业品牌建设的四大关键：领导重视、找准定位、全员参与、持之以恒。

据了解，品牌研究中心在4月28日—7月28日期间向能源行业公开征集各企业以品牌形象推动市场发展以及提高服务质量的典型案例，以品牌个案为单位，包括企业形象品牌、项目工程品牌、产品技术品牌、能源人物品牌以及企业文化品牌。本次征集的品牌案例进行研究分析后将根据实际情况，拟于2022年9月6日召开的首届中国能源产业品牌高峰论坛上发布评价分析报告。

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